“沃爾沃”(Volvo)這個(gè)詞出自拉丁語(yǔ)，意為“滾滾向前”。從1927年成立至今，這個(gè)來(lái)自北歐的豪華汽車(chē)品牌已經(jīng)走過(guò)了95個(gè)年頭。

提到沃爾沃，很多人腦海里蹦出來(lái)的第一個(gè)詞就是“安全”。1959年，沃爾沃的工程師尼爾斯·博林發(fā)明了三點(diǎn)式安全帶，成為人類(lèi)歷史上對(duì)拯救生命發(fā)揮最大貢獻(xiàn)的發(fā)明之一。之后的幾十年，“世界上最安全的汽車(chē)”的形象深入人心。

過(guò)去10年，沃爾沃在全球的銷(xiāo)量翻了一番，中國(guó)銷(xiāo)量更是增長(zhǎng)到原來(lái)的5倍，成為沃爾沃全球最大的單一市場(chǎng)。

沃爾沃在中國(guó)生產(chǎn)的車(chē)型，已經(jīng)出口至包括歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)在內(nèi)的80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，成為中國(guó)第一個(gè)將產(chǎn)品出口至歐美成熟市場(chǎng)的豪華汽車(chē)品牌。

除了這些，關(guān)于沃爾沃品牌有什么是我們不知道的呢?

你不知道的沃爾沃

“生命奇跡俱樂(lè)部”

在汽車(chē)工業(yè)史上，每一個(gè)百年汽車(chē)品牌都積累了一大批自己粉絲和受眾，或因豪華，或因運(yùn)動(dòng)，或因優(yōu)雅，但沃爾沃的死忠可能是忠誠(chéng)度最高的那一撥，因?yàn)槲譅栁謱?duì)生命的敬畏和尊重。

沃爾沃的車(chē)主們有個(gè)組織叫“生命奇跡俱樂(lè)部”(Volvo Saved My Life Club)，成員都是在車(chē)禍中幸免于難的用戶。它早在1900年的紐約車(chē)展上就成立了，迄今為止已擁有1500多名會(huì)員。在2012年11月的廣州車(chē)展上，沃爾沃也建立了中國(guó)的“生命奇跡俱樂(lè)部“。

這個(gè)有關(guān)生命奇跡故事要從上個(gè)世紀(jì)70年開(kāi)始。沃爾沃北美公司的鮑勃·奧斯丁接到了一位母親的來(lái)信，她說(shuō)：她的兒子因?yàn)槌俗宋譅栁制?chē)，才在一次非常嚴(yán)重的車(chē)禍中幸免于難，她太感激沃爾沃汽車(chē)了!這封信給鮑勃留下了非常深刻的印象。而在之后的工作中，他總是能收到這樣的信函。

20年后，已經(jīng)升任為公關(guān)總監(jiān)的鮑勃偶然聽(tīng)到同事說(shuō)，沃爾沃依然還會(huì)收到這樣的感謝信。于是，他著手建立了“沃爾沃生命奇跡俱樂(lè)部，并成立了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)了解幸存者事故是否確實(shí)危及生命，如果事故被證實(shí)，這位幸存者將正式被邀請(qǐng)成為生命奇跡俱樂(lè)部的會(huì)員。

類(lèi)似“生命奇跡俱樂(lè)部”這樣的組織，在沃爾沃眾多擁躉中有著很高的凝聚力。除了“安全”這個(gè)DNA，我們很好奇它還有哪些特質(zhì)吸引如此多的中國(guó)車(chē)主為之買(mǎi)單。

帶著這些疑問(wèn)，在和沃爾沃汽車(chē)大中華區(qū)銷(xiāo)售公司運(yùn)營(yíng)部高級(jí)總監(jiān)劉若清溝通和探討的過(guò)程中，我們似乎找到了答案。

開(kāi)沃爾沃的到底是什么一群人?

三師三高之外 還有一個(gè)特殊屬性

稍微熟悉沃爾沃的人應(yīng)該都聽(tīng)過(guò)“三高”、“三師”。前者代表高學(xué)歷、高收入、高職位，后者則意指教師、律師、醫(yī)師。兩個(gè)詞很生動(dòng)地刻畫(huà)了沃爾沃典型車(chē)主的社會(huì)地位和職業(yè)類(lèi)別。

電氣化時(shí)代，沃爾沃是豪華品牌中沖的“最猛”的那一個(gè)。那開(kāi)沃爾沃的人變了嗎?

“我們用戶人群并沒(méi)有什么變化，三高三師人群還是沃爾沃車(chē)主的典型畫(huà)像。” 劉若清坦言。在他看來(lái)，不管用什么出行方式，用戶對(duì)安全、環(huán)保、健康的訴求沒(méi)有發(fā)生變化，只是滿足這些訴求的方式有些變化。

“就像以前聽(tīng)音樂(lè)用CD機(jī)，隨身聽(tīng)，現(xiàn)在用蘋(píng)果手機(jī)，其實(shí)我們對(duì)音樂(lè)的訴求是不變的，只是實(shí)現(xiàn)的方式變化。”

在我的印象中，好像從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)豪華汽車(chē)品牌的用戶群體能被刻畫(huà)的如此形象精準(zhǔn)。而接下來(lái)劉若清的一句話，更加深了這種認(rèn)知。

“除了三高和三師，我們用戶普遍具有一個(gè)特點(diǎn)，就是高度的社會(huì)責(zé)任感。這和我們的企業(yè)形象也完全匹配。”比如他們熱衷環(huán)保，對(duì)公益有極高的熱情，而且往往不求任何物質(zhì)上的回報(bào)，精神層面有高度的共鳴。

有一句話叫“選擇哪一輛車(chē)，意味你是哪一種人”，我覺(jué)得形容沃爾沃的車(chē)主很貼切。

為什么要買(mǎi)沃爾沃?

你需要的安全 不僅來(lái)自車(chē)輛本身

在不了解的沃爾沃的人眼里，購(gòu)買(mǎi)沃爾沃的車(chē)，因?yàn)檐?chē)足夠結(jié)實(shí)，安全系數(shù)好。但其實(shí)，車(chē)能帶給你的安全，不只局限于車(chē)輛本身，更多是品牌和服務(wù)帶來(lái)的安全感。

去年的成都車(chē)展上，一位買(mǎi)過(guò)三輛沃爾沃的車(chē)主陳林分享了這樣一個(gè)故事：2020年暑假之旅的第六天，陳林的車(chē)在青海無(wú)人區(qū)拋錨了。在保險(xiǎn)公司無(wú)法調(diào)動(dòng)拖車(chē)、當(dāng)?shù)仄迯S也無(wú)法解決問(wèn)題時(shí)，沃爾沃官方緊急道路救援給了他最后的希望。

撥打完道路救援電話后不到10分鐘，沃爾沃總部就打來(lái)電話說(shuō)從格爾木市給他調(diào)了一輛拖車(chē)。他詢問(wèn)自己需要支付的費(fèi)用，答案是不用，并且后續(xù)機(jī)票和酒店都給予報(bào)銷(xiāo)。更讓他感動(dòng)的是，他的V90從格爾木運(yùn)到900多公里外的西寧沃爾沃4S店進(jìn)行維修后，沃爾沃官方又從成都派了一輛拖車(chē)往返2400公里，將他的V90免費(fèi)拖了回來(lái)。

“我們給他提供的服務(wù)不僅超過(guò)他之前所認(rèn)為的能夠給他的幫助，也超越一般車(chē)企對(duì)用戶的承諾。“

劉若清表示，當(dāng)車(chē)主處于危險(xiǎn)，需要伸出援助之手，沃爾沃會(huì)盡全力調(diào)動(dòng)資源，想辦法幫助。“我們一定做得比說(shuō)得更多、更好。”

他坦言，總歸有一些無(wú)法預(yù)料的情況，當(dāng)車(chē)主生命受到威脅，有危險(xiǎn)的時(shí)候怎么辦?這對(duì)一個(gè)組織、對(duì)一個(gè)企業(yè)都是很大的考驗(yàn)。

“沃爾沃內(nèi)部有一個(gè)快速舉手機(jī)制，一旦判斷車(chē)主處于高危險(xiǎn)狀況，我們會(huì)舉手，向上匯報(bào)，快速?zèng)Q策。”在用戶需要的時(shí)候，遇到危險(xiǎn)時(shí)，沃爾沃一定會(huì)站出來(lái)。

高復(fù)購(gòu)率的背后是認(rèn)同感

溝通中，劉若清還特別提到了一個(gè)詞，復(fù)購(gòu)率。“如果大家去高校、三甲醫(yī)院包括律所看看，沃爾沃車(chē)的比例非常高。”

通常情況下，車(chē)主在購(gòu)買(mǎi)第二輛車(chē)的時(shí)候往往會(huì)選擇新品牌嘗鮮，但很多沃爾沃的車(chē)主卻表現(xiàn)出了一種近乎“固執(zhí)”的忠誠(chéng)。

在劉若清看來(lái)，車(chē)主和沃爾沃的連結(jié)不僅是物理上的連結(jié)，更多的是精神上的連結(jié)。

他表示，沃爾沃的用戶群體中有很大一部分人講究個(gè)人的獨(dú)立空間，喜歡開(kāi)車(chē)自駕游，所以沃爾沃成立了“瓦罐聯(lián)盟”，主要針對(duì)V系列車(chē)主。

今年，沃爾沃還針對(duì)教師、律師、醫(yī)師群體成立了“三師俱樂(lè)部”。盡管成立成立不久，但用戶的參與熱情非常高，用劉若清的話來(lái)說(shuō)就是“水到渠成”。

“我們發(fā)現(xiàn)有很多車(chē)主有這個(gè)訴求，所以搭了這個(gè)平臺(tái)”，劉若清說(shuō)，這些人群不一定在一個(gè)城市，但他們精神層面是有共鳴的，不是只有線下一起參與活動(dòng)才能產(chǎn)生共鳴。

或許，這也是為何那么多車(chē)主愿意為沃爾沃站臺(tái)。除了沃爾沃的產(chǎn)品獲得認(rèn)可之外，還有彼此的感情和超越一般車(chē)企對(duì)車(chē)主承擔(dān)的責(zé)任而產(chǎn)生的認(rèn)同感。

一位買(mǎi)過(guò)三輛沃爾沃的車(chē)主說(shuō)，他選擇沃爾沃原因很簡(jiǎn)單，主要是在理念的契合，也就是沃爾沃一貫以來(lái)倡導(dǎo)的以人為本。極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)，極致的環(huán)保，極限的安全，相比浮夸的內(nèi)飾和外觀，才是更具內(nèi)涵的豪華。

或許，這也就是用戶買(mǎi)了沃爾沃，真正體驗(yàn)以后，第二第三輛都還要買(mǎi)沃爾沃車(chē)的原因。

關(guān)鍵詞： 沃爾沃 汽車(chē)品牌 安全系數(shù) 復(fù)購(gòu)率