零售電商領(lǐng)域產(chǎn)生了一些巨無(wú)霸級(jí)的公司，比如市值萬(wàn)億級(jí)的阿里巴巴，市值幾千億的京東、拼多多等；而產(chǎn)業(yè)電商中很有代表性的、早期一度和阿里巴巴齊名的慧聰網(wǎng)和生意寶市值現(xiàn)在卻分別只有4億港元和50億元人民幣左右；即便是近年來較受矚目的產(chǎn)業(yè)電商公司上海鋼聯(lián)和國(guó)聯(lián)股份，市值分別為100多億元和300多億元，和零售電商巨頭也是相差甚遠(yuǎn)。不僅中國(guó)市場(chǎng)如此，美國(guó)市場(chǎng)也有類似的對(duì)比：亞馬遜市值超萬(wàn)億美元，而從事MRO方向（維護(hù)、維修、運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域電商）的美國(guó)產(chǎn)業(yè)電商龍頭固安捷市值僅300億美元左右。

另一個(gè)角度的對(duì)比，天貓一般商品的傭金率（平臺(tái)按照商家銷售額收取的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，不含運(yùn)費(fèi)）在3%~5%左右，直播電商的傭金率往往更高；但產(chǎn)業(yè)電商（如果采用平臺(tái)模式）收取的傭金率則低得多，以化學(xué)品電商摩貝為例，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算其平臺(tái)實(shí)際傭金率只有萬(wàn)分之幾的水平。

(資料圖片僅供參考)

可見產(chǎn)業(yè)電商和零售電商的經(jīng)濟(jì)邏輯可能有巨大的差異，照搬零售電商的模式去發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商往往會(huì)碰壁。但兩者為什么會(huì)有如此大的差異？為什么產(chǎn)業(yè)電商的發(fā)展遠(yuǎn)不如零售電商？

銷售領(lǐng)域的兩個(gè)痛點(diǎn)

商品買賣是買家和賣家之間的交易。其中有兩個(gè)痛點(diǎn)：一是商品和買家之間的搜索成本，二是伴隨銷售的各種服務(wù)。搜索成本是雙向的，既有商品找買家的成本，也有買家找商品的成本，是雙向成本之和。服務(wù)和產(chǎn)品的復(fù)雜度高度相關(guān)。對(duì)于相對(duì)簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，比如手機(jī)、電腦、日常用品，需要的服務(wù)就少；對(duì)于復(fù)雜、非標(biāo)的產(chǎn)品，比如特種設(shè)備、汽車、房產(chǎn)，需要的服務(wù)就很多。毋庸置疑，最好的銷售方式是在能提供周到服務(wù)的前提下，盡量縮小搜索成本。

零售電商之所以能迅速?zèng)_擊傳統(tǒng)零售是因?yàn)樗芨咝У亟鉀Q買家和商品間的搜索問題。比如購(gòu)買一款鼠標(biāo)，我們?cè)谔詫毶纤阉?、篩選比去線下電腦城做同樣操作的成本低得多。這種搜索成本的節(jié)省越顯著，我們就會(huì)越傾向于使用電商途徑購(gòu)買。但人們常常忘掉零售電商勝出的另外一個(gè)原因：其售賣的產(chǎn)品往往是簡(jiǎn)單、標(biāo)準(zhǔn)化的，不需要太多、太復(fù)雜的服務(wù)，而簡(jiǎn)單的服務(wù)可以通過互聯(lián)網(wǎng)輕松地提供。

為什么互聯(lián)網(wǎng)不能完全解決企業(yè)間交易的痛點(diǎn)

企業(yè)間交易和零售商業(yè)有很大的不同。

首先，企業(yè)間的交易規(guī)模普遍更大，一筆企業(yè)采購(gòu)訂單的金額有可能和百筆甚至萬(wàn)筆零售訂單的金額相當(dāng)。所以，對(duì)于大宗的企業(yè)間交易，相對(duì)搜索成本（搜索成本除以交易額）就會(huì)很小。舉個(gè)例子，消費(fèi)者購(gòu)買一個(gè)鼠標(biāo)需花費(fèi)100元，假設(shè)搜索成本為5元，則占總購(gòu)買成本的5%；而某企業(yè)采購(gòu)1000件鼠標(biāo)，交易的信息成本并不會(huì)隨著購(gòu)買件數(shù)的增長(zhǎng)而顯著增長(zhǎng)——可以理解為還是5元的同一量級(jí)，則信息成本僅占總購(gòu)買成本的0.005%。所以對(duì)這種大宗交易來說，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)節(jié)省交易成本的價(jià)值就比零售的案例小很多，以至于相比線下的銷售方式?jīng)]有太大的優(yōu)勢(shì)。

其次，企業(yè)交易涉及的產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜度往往比零售場(chǎng)景下高得多。比如汽車、制藥等行業(yè)從一個(gè)新供應(yīng)商采購(gòu)關(guān)鍵材料可能要經(jīng)過數(shù)年的溝通、審核、檢驗(yàn)、認(rèn)證、評(píng)估流程，以確保該公司該產(chǎn)品的可靠性；企業(yè)交易中涉及的約定（協(xié)議）、支付、物流、后續(xù)服務(wù)等各環(huán)節(jié)服務(wù)復(fù)雜度一般也都要高。比如，一筆企業(yè)間交易的支付可能會(huì)涉及訂金、階段付款、尾款，而尾款是否支付和支付的比例可能還需要根據(jù)協(xié)議中具體條款的執(zhí)行情況而定。這些復(fù)雜的服務(wù)很難都在網(wǎng)上通過固定的模式進(jìn)行處理，往往需要業(yè)務(wù)員之間反復(fù)溝通，甚至線下見面才能保證服務(wù)質(zhì)量。因此在重服務(wù)的商品銷售中，互聯(lián)網(wǎng)電商的優(yōu)勢(shì)非常有限。

再次，企業(yè)采購(gòu)中的內(nèi)控往往是個(gè)大挑戰(zhàn)，這點(diǎn)和個(gè)人消費(fèi)存在很大的區(qū)別。企業(yè)中負(fù)責(zé)采購(gòu)的員工和企業(yè)股東之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，使采購(gòu)人員往往有動(dòng)力、有機(jī)會(huì)在采購(gòu)中舞弊，假公濟(jì)私。而采購(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化會(huì)使整個(gè)過程更透明，降低信息的不對(duì)稱性，所以從某種意義上講會(huì)損害采購(gòu)人員的實(shí)際利益，以至于他們往往就沒有動(dòng)力把交易從線下轉(zhuǎn)到線上。這種來自企業(yè)內(nèi)部的阻力會(huì)使產(chǎn)業(yè)電商在推廣的過程中舉步艱難，往往必須說服客戶的最高領(lǐng)導(dǎo)才能讓企業(yè)上網(wǎng)。

產(chǎn)業(yè)電商的發(fā)展路徑

依托以上分析，我們可以把商品用兩個(gè)維度來分類：一個(gè)維度是商品和服務(wù)的復(fù)雜度，另一個(gè)維度是商品的搜索成本。顯然，對(duì)于太復(fù)雜、需要大量定制服務(wù)的產(chǎn)品，比如精細(xì)化工、高端設(shè)備，電商就很難做；對(duì)于產(chǎn)業(yè)上下游集中度高、相對(duì)搜索成本很低的產(chǎn)品，比如高端芯片制造中用的EUV光刻機(jī)，全世界只有阿斯麥一家供應(yīng)，電商也完全沒有必要。能做電商的產(chǎn)品必須有相對(duì)高的搜索成本和相對(duì)低的復(fù)雜度。零售電商完全滿足這些屬性。在產(chǎn)業(yè)電商領(lǐng)域，像MRO領(lǐng)域的辦公用品、福利品這類產(chǎn)品，也有類似的屬性。由于產(chǎn)品/服務(wù)復(fù)雜度較低，容易形成交易閉環(huán)，比如MRO平臺(tái)西域、京東工業(yè)品等。對(duì)于復(fù)雜度較高的產(chǎn)品，往往較難完成交易閉環(huán)，因?yàn)橘I賣雙方往往還需繼續(xù)對(duì)交易細(xì)則進(jìn)行更多的協(xié)商約定，這類呈現(xiàn)出來是黃頁(yè)、撮合模式的電商平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里流量是一切商業(yè)運(yùn)作的核心，電商也不例外，因?yàn)橛辛髁炕A(chǔ)才能高效地解決搜索成本。這就是微信、抖音都能在電商領(lǐng)域分一杯羹的原因。和零售電商不同的是，產(chǎn)業(yè)電商需要更精準(zhǔn)的流量。每個(gè)消費(fèi)者都有不同的嗜好，但因?yàn)槎际侨耍w上需求有很大的共性，所以任何流量都有多種變現(xiàn)方式。然而不同產(chǎn)業(yè)間的流量往往是隔離的，比如要買鋼鐵的客戶流量對(duì)于一家芯片交易平臺(tái)幾乎沒有任何價(jià)值。

我們研究了大量的產(chǎn)業(yè)電商案例，發(fā)現(xiàn)其中的成功者大多有流量資源的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)其不同的流量?jī)?yōu)勢(shì)來源，我們概括成了三類典型模式：

第一類，依靠產(chǎn)業(yè)資訊網(wǎng)站起家，積累了垂直領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量后發(fā)展電商平臺(tái)。這類產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)很多，如國(guó)聯(lián)股份旗下的涂多多、衛(wèi)多多等電商平臺(tái)的流量基礎(chǔ)來自于國(guó)聯(lián)資源網(wǎng)，其早期超過90%的自營(yíng)電商業(yè)務(wù)收入都來自于國(guó)聯(lián)資源網(wǎng)會(huì)員用戶；我的鋼鐵為鋼銀帶來精準(zhǔn)的鋼鐵領(lǐng)域流量；中國(guó)化工網(wǎng)為生意寶帶來化工領(lǐng)域流量等。

第二類，有互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量支持，1688和京東工業(yè)品是其中的代表。這兩家切入的工業(yè)品領(lǐng)域有較強(qiáng)的消費(fèi)品屬性，且客戶群體有較強(qiáng)的跨行業(yè)屬性，所以互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量在這些領(lǐng)域有很好的轉(zhuǎn)化。

第三類，“線下流量”轉(zhuǎn)移到線上。這一類指有些產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)在線下發(fā)展時(shí)期已經(jīng)有不錯(cuò)的客戶基礎(chǔ)，這些平臺(tái)把線下客戶線上化，然后以此為流量基礎(chǔ)繼續(xù)發(fā)展。這里的例子包括MRO平臺(tái)震坤行在線下發(fā)展時(shí)從事膠黏劑和潤(rùn)滑劑等化學(xué)產(chǎn)品的代理銷售；中電港和深圳華強(qiáng)是國(guó)內(nèi)電子元器件頭部經(jīng)銷商，有穩(wěn)定、長(zhǎng)期的上游授權(quán)資源，在下游分銷市場(chǎng)的占有率分別為16.1%和9.6%；汽配電商平臺(tái)新康眾本就是汽車配件經(jīng)銷頭部企業(yè)，擁有1000家線下門店、大量的4S店客戶資源等。他們憑借這些“線下流量”為電商平臺(tái)的發(fā)展打下了流量基礎(chǔ)。

也有個(gè)別企業(yè)在早期的流量基礎(chǔ)并不突出，但摸索出積累流量的有效模式，也取得了成功。典型例子是MRO電商平臺(tái)西域，其面向大型客戶，憑借為客戶提供深度服務(wù)，如一攬子、一站式的采購(gòu)解決方案、物料梳理與智能倉(cāng)庫(kù)解決方案、數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)與IT服務(wù)等，而逐步累積起流量。這條路徑相對(duì)是比較困難的，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累。好處是一旦獲得了流量，會(huì)有很大的黏性，因此對(duì)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)和利潤(rùn)有利。

整體來看，即便擁有流量基礎(chǔ)，很多產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展的依然艱難，或者實(shí)現(xiàn)的商業(yè)價(jià)值相比一樣交易額數(shù)量級(jí)的零售電商相差甚遠(yuǎn)。核心的原因是對(duì)于很多相對(duì)簡(jiǎn)單的商品和服務(wù)，企業(yè)間交易的相對(duì)搜索成本遠(yuǎn)低于零售行業(yè)，所以交易的互聯(lián)網(wǎng)化可以產(chǎn)生的價(jià)值本身就遠(yuǎn)低于零售電商給零售帶來的價(jià)值。

小結(jié)

對(duì)于電商的核心邏輯，本文提出搜索成本和商品的復(fù)雜度是兩個(gè)最為重要的維度。

不是所有的行業(yè)都適合發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商，具備產(chǎn)品搜索成本高的特征是前提；在此基礎(chǔ)上，如果產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜度很高，則平臺(tái)往往難以形成交易閉環(huán)，但可以以黃頁(yè)撮合的模式運(yùn)營(yíng)；如果搜索成本高、產(chǎn)品和服務(wù)的復(fù)雜度又相對(duì)較低，則適合發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商平臺(tái)。

在適合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，要建立起有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的電商平臺(tái)，需要具備流量資源優(yōu)勢(shì)，或者具備強(qiáng)大的積累流量的能力，而且一般需要是產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)流量。但即便具備了流量基礎(chǔ)，還需要注意發(fā)展產(chǎn)業(yè)電商不能照搬零售電商的模式。

產(chǎn)業(yè)電商的邏輯和零售電商的邏輯有很大差異，根源在于對(duì)于產(chǎn)業(yè)電商而言，信息成本在交易總成本中的占比一般較低，很難像零售電商那樣通過主要解決信息問題來實(shí)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值。

（劉勁系長(zhǎng)江商學(xué)院教授，段磊系深之度產(chǎn)業(yè)研究聯(lián)合創(chuàng)始人，祖一鳴系長(zhǎng)江商學(xué)院投資研究中心研究員）

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