愛奇藝最近上了兩次熱搜，不是因?yàn)楸罹W(wǎng)劇，而是大幅裁員與會(huì)員漲價(jià)。

2018年3月29日，愛奇藝正式登錄美國納斯達(dá)克。大股東百度創(chuàng)始人李彥宏也親到現(xiàn)場祝賀，他當(dāng)晚挑選了偏綠色系的領(lǐng)帶現(xiàn)身上市儀式，因?yàn)槊拦墒?ldquo;綠”漲“紅”跌。

李彥宏應(yīng)該沒有想到，愛奇藝上市后交給股東的“成績單”是：在上市前三年凈虧損近百億人民幣后，上市后三年又繼續(xù)虧掉了300多億元;股價(jià)今年以來跌幅超過80%，不及招股價(jià)三分之一。

不單單是愛奇藝，競爭對手騰訊視頻、優(yōu)酷的日子也不好過。財(cái)聯(lián)社《科創(chuàng)板日報(bào)》統(tǒng)計(jì)顯示，愛優(yōu)騰的“三國殺”，加上已經(jīng)掉隊(duì)的搜狐視頻和PPTV，整個(gè)長視頻賽道10年燒掉了超過1000億元人民幣。然而，在這么多的真金白銀砸進(jìn)去后，不但無一家企業(yè)迎來盈利，行業(yè)空間還因政策監(jiān)管和B站、抖音、快手等崛起而掣肘重重。

一邊是無邊際的投入，一邊是內(nèi)外交困的危機(jī)與競爭。2021年的歲末寒冬，愛奇藝CEO龔宇終于被迫祭出了奇異的“求生術(shù)”：左手會(huì)員費(fèi)漲價(jià)“開源”，右手20-40%的裁員“節(jié)流”。

會(huì)員費(fèi)漲價(jià)是一把“雙刃劍”

12月初，張磊(化名)在辦公桌打包收拾東西后，離開呆了一年的愛奇藝。他告訴記者，決定先歇一歇，不著急尋找下家。

據(jù)張磊透露，他所在的部門有40%以上的員工，在這次裁員潮中離開。

另一名未在裁員名單內(nèi)的員工對《科創(chuàng)板日報(bào)》記者表示，也在準(zhǔn)備看機(jī)會(huì)了。“畢竟這次動(dòng)作很大，我們也屬于花錢部門。”

企業(yè)經(jīng)營入不敷出，裁員壓縮成本在情理當(dāng)中。但愛奇藝在競爭對手環(huán)伺，現(xiàn)金流緊張的情況下，對于會(huì)員費(fèi)不是“降價(jià)”擴(kuò)大銷售，反而逆市“提價(jià)”，被網(wǎng)友調(diào)侃為“如果成功，可以獲得諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)了。”

對于愛奇藝CEO龔宇來說，這一次實(shí)實(shí)在在是被逼“漲價(jià)”。

愛奇藝在去年11月已經(jīng)會(huì)員費(fèi)進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)， 這次再次使出調(diào)價(jià)增收的招數(shù)背后，是愛奇藝會(huì)員數(shù)量的停滯不前。

今年第三季度，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.036億，同比減少1.1%，環(huán)比下降2.4%。早在2019年，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)就已突破了億級大關(guān)，但之后就一直停留在1億徘徊，未能更上一個(gè)臺階。

愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)停滯 三季度環(huán)比減少260萬人互聯(lián)網(wǎng)分析師張京科表示，愛奇藝已經(jīng)陷入了用戶增長瓶頸，哪怕是疫情之下，愛奇藝的會(huì)員數(shù)增量都沒有顯著提升。

如果用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到天花板，要提高收入，那么只剩下漲價(jià)一條路。

對于本輪漲價(jià)，愛奇藝回應(yīng)稱，視頻平臺的會(huì)員訂閱價(jià)格一直偏低，這一現(xiàn)象已影響到了行業(yè)的健康發(fā)展。愛奇藝CEO龔宇在2020年二季度的財(cái)報(bào)會(huì)上曾提到，愛奇藝黃金會(huì)員價(jià)格太低，無法為用戶提供非常豐富優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

但是，漲價(jià)也是一把雙刃劍，在提升短期收入的同時(shí)，也可能會(huì)導(dǎo)致長期的會(huì)員流失。

去年11月漲價(jià)后，愛奇藝第一季度的會(huì)員數(shù)量仍實(shí)現(xiàn)了360萬的凈增長，但會(huì)員數(shù)量同比減少11.44%。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長、教授盤和林告訴《科創(chuàng)板日報(bào)》記者，“會(huì)員費(fèi)價(jià)格和會(huì)員購買量之間存在此消彼長的關(guān)系。漲價(jià)可能是優(yōu)化，但也可能最終因?yàn)閮r(jià)格過高而惡化經(jīng)營。關(guān)鍵還是取決于用戶的付費(fèi)意愿與購買力，是否匹配企業(yè)的漲價(jià)期待，如果不匹配，無異于剜肉補(bǔ)瘡。”

一天虧2000萬，錢都去哪兒了?

不管是裁員，還是提價(jià)，其實(shí)質(zhì)都是企業(yè)財(cái)務(wù)狀況堪憂。但吊詭之處在于：愛奇藝幾乎是中國每天花錢最多的企業(yè)之一。

“天哪，財(cái)報(bào)公布虧了17億，相當(dāng)于一天虧2000萬，這錢怎么虧掉的?”在愛奇藝今年前三季度季報(bào)公布后，愛奇藝一位內(nèi)部員工感嘆到。

確實(shí)，在世界企業(yè)發(fā)展史上，這都是堪稱“奇異”甚至“奇幻”的一件事：一家企業(yè)連續(xù)多年，平均每天虧損掉1-2千萬人民幣，沒有“砸”倒對手，也沒有能靠錢堆砌出自己的競爭優(yōu)勢。從另一個(gè)角度看，燒了10年錢，這家企業(yè)今天還活著，真可算一個(gè)“奇跡”。想當(dāng)年，滴滴重金瘋狂燒錢補(bǔ)貼用戶，后來也迎來了好日子。

這些錢都虧哪去了呢?可能愛奇藝CEO龔宇自己也沒完全搞明白。

從愛奇藝公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，愛奇藝燒的錢，主要都虧在各類影視劇綜藝節(jié)目的版權(quán)費(fèi)上了。

愛奇藝副總裁耿曉華也曾公開表示，愛奇藝初創(chuàng)時(shí)，買一部劇版權(quán)僅花一萬，如今動(dòng)輒上億。

最近一些年，背靠BAT的“愛優(yōu)騰”三家，競爭近乎白熱化，一次次推高綜藝、影視劇價(jià)碼。面對頭部的影視劇，視頻網(wǎng)站“競價(jià)”采購，就是你出一億，對手可能就出兩億，那下一個(gè)對手又可能出三億。

“比如騰訊視頻花了8.1億購買《如懿傳》的播放權(quán)。注意，這還僅僅是播放權(quán)。其實(shí)《如懿傳》賣給了多個(gè)平臺，據(jù)說總價(jià)超過了13億。”一位影視圈業(yè)內(nèi)人士告訴《科創(chuàng)板日報(bào)》。

同時(shí)，愛優(yōu)騰三家為競爭而敞開的錢袋子，還成為流量明星和小鮮肉們天價(jià)報(bào)酬的來源。僅以《如懿傳》這部電視劇的兩位主演，一個(gè)周迅，一個(gè)霍建華，圈內(nèi)盛傳兩人總共拿走了1.5億的片酬，周迅一人拿走9千多萬。盡管后來《如懿傳》的制作公司新麗傳媒公布，周迅的片酬為5350萬元，但每集僅支付周迅片酬就達(dá)到了60萬元。而孫儷《那年花開》則更夸張，單集片酬150萬元。

社交平臺上，不少愛奇藝的投資者和會(huì)員，也對公司四處亂砸錢表達(dá)了不滿: “不是不掙錢，是掙了錢，亂花，投資小鮮肉張口幾個(gè)億” ;“拿觀眾的錢去砸沒演技的流量愛豆拍爛劇，不找找自己的原因，還怪自己收的錢少了!”

加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長宋向前指出，愛奇藝癥結(jié)在于：每年在版權(quán)和內(nèi)容產(chǎn)出上燒掉數(shù)十億，卻只是制造了大量無效產(chǎn)出與垃圾內(nèi)容。

更有圈內(nèi)人士直言公司存在內(nèi)部腐敗。

“中干一水關(guān)系戶，用大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)編劇寫劇本，一個(gè)綜藝能吃上千萬回扣，一個(gè)劇能報(bào)出上億的收購價(jià)。您能不虧嗎?”光線傳媒編劇楊智翔在社交平臺上發(fā)文稱，愛奇藝文娛板塊已經(jīng)成為了集團(tuán)高管家屬、門客、關(guān)系戶的就業(yè)基地了，每天除了IP、數(shù)據(jù)、小鮮肉、流量外，還有別的嗎?

視頻平臺賠本賺吆喝?

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性，愛奇藝也心知肚明。

在今年龔宇的致股東信中指出，會(huì)員業(yè)務(wù)增長放緩，行業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為短視頻及其他多樣性娛樂方式對用戶時(shí)長的擠壓是重要原因。但娛樂視頻受其他形式擠壓的根源，仍然是自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍較為匱乏。

其實(shí)，在視頻網(wǎng)站的這十年燒錢大戰(zhàn)中，愛奇藝一直被認(rèn)為是最會(huì)做內(nèi)容的。2014年《奇葩說》和2015年《盜墓筆記》在愛奇藝的開播，分別開創(chuàng)了網(wǎng)綜和網(wǎng)劇時(shí)代。之后，愛奇藝陸續(xù)打造了《延禧攻略》、《隱秘的角落》等爆款網(wǎng)劇，以及《中國有嘻哈》、《偶像練習(xí)生》、《青春有你》等熱門綜藝，也帶動(dòng)了會(huì)員數(shù)在2020年一度達(dá)到1.189億的頂峰。

然而，一時(shí)的爆款，并不能永久留住用戶的心。大多數(shù)網(wǎng)民對于平臺的忠誠度并不牢固，而是跟著內(nèi)容走。

比如，2021年第一季度《贅婿》的熱播，曾帶動(dòng)愛奇藝結(jié)束了連續(xù)3個(gè)季度的環(huán)比負(fù)增長，會(huì)員數(shù)環(huán)比上漲至1.053億。截至收官，該劇的會(huì)員賬號數(shù)超過6400萬，占一季度總會(huì)員數(shù)的60.8%。但由于下半年爆款缺乏，愛奇藝Q3付費(fèi)會(huì)員數(shù)很快下降至1.036億。

這意味著，要維持對用戶的吸引力，平臺需要不斷花錢，推出更多的內(nèi)容爆款。2021年第三季度，愛奇藝內(nèi)容成本支出為53億元人民幣，占總營收成本的76%。

對愛奇藝在購買內(nèi)容和內(nèi)容產(chǎn)出上事倍功半，龔宇曾抱怨：“行業(yè)是窮廟富和尚，各種各樣的人賺了很多錢，就企業(yè)平臺在虧損。”

影視領(lǐng)域從業(yè)人員卻指出，這個(gè)鍋還得各大視頻平臺自己來背。由于未能建立良性可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)，依靠燒錢拼版權(quán)、燒錢搶用戶、燒錢拼自制，導(dǎo)致虧損成為必然的結(jié)果。

“網(wǎng)劇投資確實(shí)逐年增高，在這一點(diǎn)上，愛優(yōu)騰芒四大平臺都負(fù)有很大責(zé)任，不然也不會(huì)持續(xù)虧損。”浙江國鳴影視制作有限公司總編劇韓延志對《科創(chuàng)板日報(bào)》記者表示。

“這可以說是四大平臺最失誤的地方，一切都是為了爭奪用戶，也就是所謂的搶占流量，也造成了持續(xù)十多年的虧損。然而，流量加上IP的結(jié)果就是爛劇。目前編劇的地位確實(shí)尷尬，一切都跪在資本面前，原創(chuàng)故事也死得差不多了。” 韓延志說。

長視頻平臺模式之困

君焰文化傳媒有限公司項(xiàng)目總監(jiān)董敏認(rèn)為，愛奇藝的現(xiàn)狀是模式之殤。

“會(huì)員走低、充費(fèi)下降、廣告量普遍減少，在娛樂行業(yè)持續(xù)整頓的過程中，裁員是必由之路。 但是效果如何，還有待觀察。就目前的競品線來看，愛奇藝沒有趕上受眾的需求，在既有模式上沉溺太久。”

《科創(chuàng)板日報(bào)》記者注意到，受困行業(yè)生態(tài)和經(jīng)營困境的，并非僅僅愛奇藝，競爭對手騰訊視頻與優(yōu)酷同樣有苦難言。只不過，騰訊視頻背靠騰訊，優(yōu)酷背靠阿里巴巴，窘境沒有愛奇藝表現(xiàn)的那么突出而已。愛奇藝一度也得到大股東百度的強(qiáng)力支持，但隨著李彥宏將百度的未來聚焦到無人駕駛和人工智能，百度對于愛奇藝的支撐逐年減小。

視頻網(wǎng)站興起之時(shí)，愛奇藝、優(yōu)酷與騰訊視頻本來只是創(chuàng)業(yè)公司或者內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，但在百度、阿里與騰訊分別入主后，愛優(yōu)騰三家陷入了長時(shí)間、高消耗的競爭博弈困境：三家都看到了行業(yè)的巨大價(jià)值，為了在內(nèi)容和受眾爭奪上占據(jù)主動(dòng)，三家都爭先恐后地?zé)X，但在十年燒掉1000億后，卻是一地雞毛。

易凱資本創(chuàng)始人王冉形容愛優(yōu)騰的“三國殺”，實(shí)際就是一場以 BAT 為中心的世界大戰(zhàn)。核心戰(zhàn)場有兩個(gè)：一個(gè)是以 O2O 為主的應(yīng)用場景之爭，另一個(gè)就是流量入口之爭。長視頻是流量入口之爭的焦點(diǎn)。

和國內(nèi)長視頻網(wǎng)站令人灰心喪氣的局面相對應(yīng)，在一個(gè)叫《魷魚游戲》的韓國影視劇火遍了全球，順便將擁有該劇版權(quán)的公司美國奈飛帶上了一個(gè)新高度，最新市值2598億美元，訂閱用戶暴漲850萬，沖破2億大關(guān)。“奈飛出品，必屬精品”，這是網(wǎng)飛用戶的一致評價(jià)。海量的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)、無廣告的設(shè)定，是他們選擇網(wǎng)飛的直接原因。

對于奈飛的驚人成功，也有資深影視業(yè)內(nèi)人士表示，愛奇藝使勁對標(biāo)奈飛，但始終做不了奈飛，跟國內(nèi)的內(nèi)容監(jiān)管也有關(guān)系。

愛奇藝與奈飛模式對比截止本周五收盤，愛奇藝的最新市值不足38億美元，約合240億元人民幣。在2018年，愛奇藝股價(jià)高點(diǎn)時(shí)，曾經(jīng)芒果超媒等國資電視臺遠(yuǎn)甩身后。在愛奇藝每年砸掉國內(nèi)數(shù)十個(gè)電視臺合計(jì)還多的投入后，芒果超媒最新市值976億，是愛奇藝的四倍。

愛優(yōu)騰的長視頻燒錢大戰(zhàn)，不但沒有干翻傳統(tǒng)電視，反而自己的陣地正在被新對手蠶食。

另一個(gè)讓人心酸的對比是，B站(BILI)最新市值191億美元，快手(01024)3388億港幣(434億美元)。

“長視頻公司太多了，頭部的幾家公司必須要做合并。”對于愛優(yōu)騰難以為繼的資金消耗戰(zhàn)，有投資界人士直接高呼。然而，國家反壟斷政策出臺后，政策環(huán)境已不是滴滴和快滴合并的當(dāng)年。

在天使投資人丁辰林看來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者最重要的是改變觀念，要做真實(shí)的符合用戶需要的產(chǎn)品，要注意成本的控制，而不是天天想著混圈子，混投資，雇很昂貴的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行試錯(cuò)。

“這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。”他說。

“愛奇藝整體還是一個(gè)內(nèi)容導(dǎo)向的公司。”張磊如此評價(jià)老東家，“如果能夠扛過這次互聯(lián)網(wǎng)寒冬，相信未來作為視頻平臺還是有它的地位。”